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FUNCIONES DE LA
DIRECCION DE
MARKETING
Partiendo de la
información y de su
experiencia, el
directivo se enfrenta a
múltiples alternativa u
opciones que debe
evaluar.
Las alternativas o
cursos de acción
seleccionados implican
la ejecución de ciertas
acciones y unos
resultados.
La función de control se
encarga de medir los
resultados de las
acciones y
compararlos con los
objetivos. El resultado
de la comparación
facilita nueva
información que permite
tomar nuevas decisiones
y cursos de acción
correctores en su caso.
Desde el punto de vista
funcional la dirección
de marketing realiza
tareas de análisis,
planificación,
organización, ejecución
y control:
1) Análisis. La
información es el
instrumento con el que
cuenta el directivo para
mejorar la toma de
decisiones. En un
entorno cambiante,
competitivo y turbulento
la información se
convierte en un factor
esencial para responder
a las demandas del
mercado con rapidez. La
necesidad de una
adaptación continua de
la empresa al medio
ambiente precisa un
sistema de información
comercial eficaz.
El sistema de
información comercial,
vincula a la
organización con su
medio ambiente de
mercado, incluye la
especificación, la
recolección, el análisis
y la interpretación de
la información para
ayudar a la
administración, a
entender el medio
ambiente, a identificar
problemas y
oportunidades y a
desarrollar y evaluar
cursos de acción de
marketing.
El análisis del entorno
permite potenciar las
oportunidades de negocio
de las empresas
desarrollando ventajas
competitivas
sostenibles. De igual
forma, es necesario
conocer los puntos
fuertes y débiles que
posee la empresa, con
objeto de gestionar los
recursos disponibles,
con los se que se
encuentra la dirección
de marketing para
enfrenta
competitivamente el
mercado seleccionado.
2) Planificación y
organización. La
planificación especifica
las políticas
comerciales y selecciona
las líneas de acción que
guían la actividad
comercial.
3) Ejecución. la
organización interna de
los servicios de
marketing debe atender
los siguientes
requisitos:
I. Coherente con el tipo
de estructura
organizativa adoptada
por la empresa.
II. Debe permitir
realizar los objetivos y
la estrategia de
marketing con el máximo
de eficacia.
III. El reparto
funcional de las
actividades debe
conciliarse con una
orientación hacia, los
productos, las zonas
geográficas y los
mercados.
4) Control. El
propósito de todo
control es cerciorarse
del logro efectivo de
los objetivos. La
implantación de un
sistema de control
permite la visualización
rápida y adecuada de la
situación, en el momento
oportuno, con la menor
inversión y esfuerzo. Es
posible distinguir
cuatro niveles posibles:
I. El control del plan
anual que verifica los
resultados obtenidos en
relación con lo
establecido en el plan
de marketing.
II. El control de la
rentabilidad trata de
medir la rentabilidad de
los distintos productos,
territorios, clientes o
canales de distribución,
para determinar que
actividades potenciar y
cuales deben reducirse o
eliminarse.
III. El control de
eficiencia trata de
medir la eficiencia
obtenida por la empresa
a través de la fuerza de
ventas, la publicidad,
la promoción y la
distribución. IV. El
control estratégico se
centra en la revisión de
la efectividad de la
función estratégica.
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