El marketing dentro de la empresa

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros días. El adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen paño en el arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes productos.

Han tenido que transcurrir muchos años para que en España empecemos a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados:

En EE UU más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como media, a actividades de marketing.

Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por aproximación. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los que sea mayor la preponderancia a la innovación y uso del marketing.

Para ratificar esta idea que se está plasmando, voy a basarme en el informe del World Economic Forum, sobre competitividad mundial del año 2006 y el ranking de la revista Fortune , sobre las 20 compañías mundiales más admiradas en el año 2006.

El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las diferentes economías nacionales ha refrendado a aquellos países que han apostado por la innovación. El último informe de la Comunidad Económica Europea clasifica a los Estados miembros en cuatro grupos según su evolución: países líderes (Finlandia, Suecia, Dinamarca y Alemania, a la misma altura que Japón), los que se sitúan en la media, los que se están recuperando y los que pierden terreno, donde se sitúa España.

En cuanto a la inversión en I+D, España tiene mucho que mejorar ya que sólo destinó en el año 2006 el 1,13 por 100 de su PIB a este apartado frente al 3,3 por 100 de Finlandia o el 1,9 por 100 de la media de la Unión Europea. Por tanto, España tiene la asignatura pendiente de aumentar la inversión en I+D+i, donde el marketing tiene mucho que decir.

 

Competitivos de más a menos
País	Ranking 2006	Posición en 2005	País	Ranking 2006	Posición en 2005
Suiza Finlandia Suecia Dinamarca Singapur EE UU Japón Alemania Holanda Reino Unido Hong Kong Noruega Taiwán, China Islandia Israel Canadá Austria Francia	1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18	4 2 7 3 5 1 10 6 11 9 14 17 8 16 23 13 15 12	Australia Bélgica Irlanda Luxemburgo Nueva Zelanda Corea del Sur Estonia Malasia Chile España República Checa Túnez Barbados Emiratos Árabes Eslovenia Portugal Tailandia	19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35	18 20 21 24 22 19 26 25 27 28 29 37 - 32 30 31 33

FUENTE: World Eonomic Forum

 

En cuanto al ranking de las 20 empresas más admiradas del mundo, realizado por la revista Fortune en colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compañías más apreciadas son aquellas que, además de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovación y la orientación al cliente.

El predominio de espíritu emprendedor de los norteamericanos queda reflejado en que entre las 20 empresas más admiradas tan sólo una no tiene sede en EE UU: Toyota Motor (japonesa).

 

Las all-stars en 2006
Puesto	Empresa	Sector
1/1 2/5 3/9 4/7 5/3 6/2 7/11 8/NR 9/6 10/4 11/18 12/10 13/NR 14/20 15/NR 16/13 17/17 18/16 19/15 20/12	General Electric Starbucks Toyota Motor Berkshire Hathaway Southwest Airlines FedEx Apple Google Johnson & Johnson Procter & Gamble Goldman Sachs Group Microsoft Target 3M Nordstrom United Parcel Service (UPS) American Express Costco Wholesale PepsiCo Wal-mart Stores	Electrónica Restauración Automoción Seguros Líneas aéreas Mensajería Hardware y software Software Farmacéutico Productos personales y de hogar Financiero Hardware y software Distribución Tecnología Distribución Mensajería Financiero Distribución Bebidas y alimentación Distribución

FUENTE: Revista Fortune y Consultora Hay Group