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EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
El incremento en la complejidad del
entorno y el rápido cambio
tecnológico, económico, social y
competitivo ha conducido a las
empresas a crear en primer lugar, y
a reforzar seguidamente, la función
de marketing.
En esta evolución diferenciamos tres
fases: el marketing pasivo, el
marketing de organización y el
marketing activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de marketing
pasivo sobreviven en un entorno
caracterizado por la escasez de
oferta. La capacidad de producción
disponible es insuficiente para las
necesidades del mercado, y por
tanto, la demanda es superior a la
oferta.
Este tipo de situación económica
es característico de la revolución
industrial: las necesidades son
básicas y conocidas y el ritmo de
innovación tecnológico es débil. En
este entorno, el marketing tiene un
papel limitado y pasivo. El
marketing estratégico es sencillo
puesto que las necesidades son
conocidas y el operativo se reduce a
la organización de la salida de los
productos fabricados.
La escasez de la oferta hace
superfluas las acciones
promocionales y los contactos con el
mercado se limitan muy a menudo al
primer escalón.
.
La organización está dominada por
la función de producción, siendo
prioritario el desarrollo de la
capacidad productiva y no
considerándose preciso el investigar
el mercado. En esta etapa de
desarrollo, la posición jerárquica y
las funciones del departamento de
marketing son muy limitadas,
encargandose de la administración de
las ventas. Las responsabilidades
relacionadas con la elección de
productos depende de la función de
producción, que es la dominante en
este tipo de organizaciones.
El marketing pasivo, por tanto,
se enfoca a la producción, se
centra en la fabricación del
producto y en la perspectiva técnica
de gestión. Este tipo de empresa
sobrevive mientras la demanda supere
a la oferta y no exista una presión
competitiva, siendo por tanto una
situación temporal y peligrosa, al
no favorecer la adaptación al
entorno.
B) El marketing de organización.
En un entorno caracterizado por la
fuerte expansión de la demanda y las
capacidades de producción, la
organización pone el énfasis en la
óptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata
de crear una organización comercial
eficaz y de buscar y organizar las
salidas de los productos fabricados.
Las empresas se concentran en las
necesidades del núcleo central de
consumidores con productos pensados
para la mayoría de los consumidores.
Los cambios del entorno responsables
de esta orientación son: las nuevas
formas de distribución, la extensión
geográfica de los mercados y el
alejamiento físico y psicológico
entre productores y consumidores.
Las funciones de la dirección
comercial se centran en la
organización de la distribución
física, la puesta en funcionamiento
de la red de ventas, la política de
marcas, la publicidad, promoción y
los estudios de mercado. La óptica
de ventas suele considerar que los
consumidores son reacios a comprar,
por lo que deben ser estimulados a
comprar utilizando técnicas de
promoción agresivas.
El marketing de organización
sobrevive en un entorno con un
mercado en expansión, productos
débilmente diferenciados y
consumidores poco experimentados. El
riesgo de esta óptica es
considerarla válida en todas las
circunstancias y no atender las
auténticas necesidades de los
consumidores.
Esta orientación hacia las
necesidades del vendedor puede
desembocar en un marketing de
manipulación y la falta de ética de
las acciones de marketing.
C) El
marketing activo. En esta etapa
se refuerza el papel del marketing
estratégico en la empresa.
Se caracteriza por la orientación
de la empresa hacia el marketing,
siendo la satisfacción de las
necesidades de los consumidores el
objetivo prioritario de las
organizaciones.
Esta evolución se origina por tres
factores: el progreso tecnológico,
la saturación y madurez de los
mercados y la creciente
internacionalización.
I. El progreso tecnológico.
Este período ha sido una época de
innovación, de extensión, de
explotación y de modificación de la
tecnología. La difusión del progreso
tecnológico se acelera como
resultado de una generalización y
sistematización de la investigación.
La difusión del progreso tecnológico
se generaliza a través de los
sectores, las empresas y los países.
II. La saturación del núcleo
básico del mercado. La creciente
competencia por los segmentos
poblacionales de mayor tamaño y la
saturación de la demanda de
productos correspondientes a las
necesidades básicas contribuyen a
modificar el marketing. Las empresas
tienen que realizar estrategias de
segmentación de mercados y
diferenciar los productos para
adaptarlos a las necesidades de
grupos específicos de consumidores.
Los mercados se fragmentan y las
empresas se dirigen a los segmentos
periféricos investigando las
necesidades y preferencias
específicas de los distintos grupos
poblacionales. La competencia por el
núcleo del mercado dificulta la
obtención de rentabilidades para la
empresas con productos poco
diferenciados dirigidos a un público
masivo.
Las empresas en esta fase
desarrollan estrategias de
segmentación lanzando ofertas
comerciales más específicas a grupos
más reducidos de consumidores.
Las estrategias de segmentación
requieren un conocimiento más exacto
del mercado y una mayor utilización
de las técnicas de investigación de
mercados.
III. La internacionalización de
los mercados. La disminución de
las barreras aduaneras, técnicas y
culturales están ocasionando un
rápido incremento del comercio
mundial. La liberalización de los
intercambios incrementa la
competencia global a la que se
enfrentan las empresas. La creciente
internacionalización de los mercados
producen amenazas y oportunidades
para las empresas, afectando a su
posición competitiva y
enfrentandolas a un mercado global.
Los
profundos cambios de entorno de
muchas empresas y sectores fuerzan a
las empresas a revisar sus
estrategias y redefinir su gestión.
Los cambios tecnológicos, sociales,
culturales, económicos y
competitivos presionan a las
empresas que tienen que adoptar
nuevas prioridades.
A) Reestructuración de la cartera
de actividades. Las empresas,
especialmente las europeas, para
mantener su competitividad y
rentabilidad tienen que orientarse
hacia actividades de mayor valor
añadido. Las empresas para competir
deben mejorar su organización y
mejorar su tecnología.
B) Marketing a medida. En las
sociedades avanzadas los
consumidores demandan soluciones
personalizadas y adaptadas a sus
necesidades y problemas específicos.
C) Orientación a la competencia.
En los mercados maduros y estancados
la competencia se intensifica y se
hace más necesario el seguimiento y
análisis de la competencia.
D) Desarrollo de sistemas de
previsión. En un entorno
cambiante y turbulento la empresa
debe reforzar su capacidad de
adaptación.
E) Marketing global. La
internacionalización de la economía
y el incremento de la competencia
internacional generan oportunidades
y amenazas.
F) Marketing responsable. Las
empresas adquieren una
responsabilidad porlas consecuencias
de sus acciones en el entorno y en
los diversos grupos poblacionales
afectados.
G) Orientación al mercado.
Toda la empresa tiene que ser
consciente de la importancia del
consumidor en la existencia,
rentabilidad y crecimeinto y de la
empresa.
En los últimos años se ha
desarrollado el concepto de
Marketing Estratégico, que completa
y precede al Marketing Operacional.
.
La necesidad de información sobre
las oportunidades del mercado y el
entorno para potenciar las
capacidades distintivas de la
organización, hacen que triunfe la
filosofía empresarial del Marketing.
Toda la empresa, y no un
departamento tradicional, tiene que
orientarse al mercado. El concepto
clásico de departamento de marketing
es claramente insuficiente y debe
ser sustituido para que toda la
organización se oriente al mercado.
En las organizaciones, desde esta
perspectiva, podemos distinguir dos
grupos de funciones:
A) Marketing estratégico. El
entorno competitivo requiere el
análisis de las oportunidades y las
amenazas del mercado, así como el
posicionamiento competitivo de la
organización en los diferentes
mercados y segmentos.
La empresa en función de sus
capacidades distintivas y recursos
formulará una estrategia que le
permita adaptarse al entorno
competitivo.
B) Marketing operacional. Le
compete el diseño y ejecución del
plan de marketing-mix, para de
acuerdo con la estrategia formulada,
diseñar, poner en práctica y
controlar la oferta que se realiza
al mercado. La importancia de estos
grupos de funciones depende del
grado de desarrollo y competencia
del sector y del tipo de
organización.
En función del nivel jerárquico de
los directivos o de la unidad
organizacional a la que pertenecen,
sus funciones tendrán un mayor
componente estratégico u operativo.
En el nivel corporativo superior
el papel del marketing está
orientado hacia las funciones
estratégicas, analizando y
decidiendo en relación a las
distintas unidades de negocio y el
atractivo de nuevos
negocios-mercados, la coordinación
entre unidades de la corporación y
la orientación de la corporación al
consumidor.
En el nivel funcional se diseña y
coordina la oferta que se lanza al
mercado, y se procura maximizar la
productividad de los recursos
disponibles.
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