|
EL
MARKETING
OPERATIVO
La
planificación
estratégica
requiere
su
puesta
en
práctica
mediante
acciones
activas
de la
gestión
de
marketing.
La
gestión
operativa
del
marketing
se
plantea
en un
horizonte
temporal
del
medio y
corto
plazo y
supone
una
actividad
eminentemente
táctica.
Tal como
manifiesta
Luque
(1997,
pág. 10)
:
“El
marketing
operativo
se
refiere
a las
actividades
de
organización
de
estrategias
de venta
y de
comunicación
para dar
a
conocer
a los
posibles
compradores
las
particulares
características
de los
productos
ofrecidos.
Se trata
de una
gestión
voluntarista
de
conquista
de
mercados
a corto
y medio
plazo,
más
parecida
a la
clásica
gestión
comercial
sobre la
base de
las
cuatro
>”.
El
marketing
operativo
gestiona
las
decisiones
y
puesta
en
práctica
del
programa
de
marketing-mix
y se
concreta
en
decisiones
relativas
al
producto,
precio,
distribución
y
comunicación.
El mejor
plan de
marketing
estratégico
no puede
tener
éxito
sin una
gestión
comercial
activa
de la
empresa
para
conquistar
los
mercados.
La
funciones
básicas
del
marketing
operativo
se
centran
en las
actividades:
1)
Elaboración
de las
políticas
comerciales.
Partiendo
de los
objetivos
estratégicos
formulados
se
establecen
los
objetivos
comerciales
específicos
que
sirven
de guía
al
marketing
operativo.
Los
diferentes
objetivos
empresariales
se
encuentran
íntimamente
relacionados
y
jerárquicamente
ordenados.
El
establecimiento
de los
objetivos
comerciales
que se
pretenden
alcanzar
con las
operaciones
comerciales
de la
empresa
deben
estar
claramente
definidos
y poseer
las
siguientes
cualidades,
Serrano
(1994,
pág. 54)
:
A)
Coordinados.
Los
objetivos
comerciales
deben
estar
formulados
para que
contribuyan
al logro
de los
objetivos
de nivel
superior.
B)
Definidos
en el
tiempo.
Precisar
el
horizonte
temporal
de los
objetivos
es
esencial.
C)
Cuantitativos.
Los
objetivos
comerciales
deben
poder
medirse
para
facilitar
su
gestión
y
control.
D)
Posibles.
Los
objetivos
deben
ser
compatibles
con el
entorno
y ser
alcanzables
para que
motiven
al
personal
en su
consecución.
El
establecimiento
de
objetivos
es vital
para la
planificación
y la
gestión
de las
operaciones
comerciales
y son un
elemento
esencial
para
establecer
un
sistema
de
control.
Partiendo
de los
objetivos
comerciales
específicos
la
dirección
de
marketing
elabora
las
ofertas
comerciales
que la
empresa
ofrece
al
mercado.
Con la
ayuda
del
sistema
de
información
comercial,
la
dirección
de
marketing
elabora
una
oferta
comercial
que
supone
definir
las
características
específicas
del
producto
o
servicio,
fijar el
precio,
la
distribución
y el
modo de
comunicación
con el
mercado.
El
producto
desde el
punto de
vista
del
marketing
es mucho
más que
el
producto
físico.
El
producto
desde la
perspectiva
del
consumidor
incorpora
atributos
no sólo
físicos
sino
también
psicológicos
y
sociológicos.
Los
consumidores
suelen
atribuir
personalidades
a los
productos.
Por
tanto,
la
gestión
del
producto
implica
decisiones
respecto
a la
imagen y
posicionamiento
del
mismo.
Corresponde
al
marketing
operativo
la
gestión
de
la
gama de
productos
y el
mantenimiento
modificación,
abandono
o
lanzamiento
de
nuevos
productos.
Los
rápidos
cambios
de
entorno
y de los
hábitos
y
demandas
de los
consumidores
demandan
una
gestión
de la
cartera
de
productos
y un
énfasis
en la
investigación
y
desarrollo
de
nuevos
productos.
En una
economía
moderna
el
producto
incorpora
distintos
servicios
complementarios
que
tienen
que ser
gestionados
y los
servicios
tienden
a
tangibilizarse
incorporando
elementos
físicos.
Por otra
parte,
lo que
verdaderamente
interesa
al
consumidor
no es el
producto
en sí,
sino el
beneficio
que le
reporta
y los
problemas
que le
resuelve.
La
gestión
de las
marcas,
los
envases,
las
etiquetas
y los
embalajes
son
aspectos
relevantes
de la
gestión
del
producto.
Una
adecuada
estrategia
de
marcas
es
esencial
para
posicionar
el
producto
y crear
una
imagen
que
facilite
la
lealtad
de los
consumidores.
La
gestión
de la
cartera
de
marcas
y de las
distintas
estrategias
de
marcas
es otra
responsabilidad
de la
dirección
comercial.
Unas
marcas
fáciles
de
recordar,
fáciles
de
pronunciar,
con
evocaciones
positivas
y
registradas
facilitan
la
gestión
comercial.
Las
marcas
constituyen
activos
empresariales
valiosos
que
deben
ser
gestionados
y un
instrumento
imprescindible
para el
establecimiento
de
relaciones
a largo
plazo
con los
consumidores
y el
mantenimiento
de la
fidelidad.
La
gestión
de los
precios
parte
del
conocimiento
de los
costes
del
producto,
la
sensibilidad
de la
demanda
respecto
a
variaciones
de los
precios,
la
estrategia
global y
comercial
de la
empresa
y los
precios
de los
competidores.
Las
decisiones
con
respecto
al
precio
precisan
un
conocimiento
profundo
de los
distintos
grupos
poblacionales
y su
sensibilidad
al
precio.
La
existencia
de
grupos
poblacionales
con
diferentes
sensibilidades
al
precio
posibilita
la
utilización
de
precios
diferenciados.
La
gestión
de los
precios
puede
suponer
distintos
precios
en
función
de:
A) La
zona
geográfica.
Distintas
zonas
geográficas
en las
que
opera la
empresa
pueden
tener
distintos
grados
de
competencia
y
diferentes
grupos
poblacionales
por lo
que
puede
ser
aconsejable
la
utilización
de
distintos
precios
en
distintas
zonas.
B) El
tiempo.
La
gestión
de la
demanda
especialmente
en los
servicios
puede
aconsejar
la
implantación
de
diferentes
precios
en
función
de la
temporada
del año,
el día
de la
semana o
la hora.
C) La
demanda.
Diferentes
grupos
poblacionales
pueden
aceptar
distintos
precios.
Las
estrategias
de
determinación
de
precios
pueden
basarse
en la
satisfacción
de los
clientes,
reduciendo
sus
percepciones
de
incertidumbre
y
considerando
el
establecimiento
de
relaciones
a largo
plazo .
La
competencia,
la etapa
en la
que se
encuentra
el
producto
dentro
de su
ciclo de
vida, la
imagen
que se
quiere
transmitir
y los
objetivos
comerciales
van a
condicionar
la
política
de
precios.
La
dirección
comercial
tomará
decisiones
con
respecto
a los
márgenes
y las
políticas
de
descuento,
rebajas,
bonificaciones
y
crédito
a los
compradores.
La
disponibilidad
del
producto
para el
consumidor
requiere
el
desarrollo
de un
amplio
conjunto
de
actividades
de
distribución.
La
gestión
de las
políticas
de
distribución
trata de
situar
los
productos
y
servicios
ofrecidos
en el
lugar,
tiempo y
forma
deseada
por los
consumidores.
Las
estrategias
de
cobertura
de los
mercados,
la
selección
de los
canales,
la
selección
de
intermediarios,
la
localización
de los
almacenes
y la
logística
constituyen
aspectos
de la
gestión
de la
política
de
distribución.
|
Las principales
decisiones en el proceso
de diseño y selección
del canal de
distribución se
relacionan con la
longitud del canal, el
número de intermediarios
a utilizar, el tipo
específico de
intermediario y las
responsabilidades de
cada integrante del
canal.Partiendo de los
objetivos fijados y en
función de las
características del
entorno la dirección
comercial selecciona el
canal de distribución y
los intermediarios
concretos de los
distintos escalones de
la red de distribución.
El importante coste que
representa para muchas
empresas y la necesidad
de acceder a los
mercados en el momento
del tiempo y en las
condiciones que los
clientes demandan, hacen
de la distribución
física una actividad
esencial. La
distribución física
requiere la toma de
decisiones y la gestión
de los pedidos, la
organización y
localización de
almacenes, la gestión de
existencias y de medios
de transporte. Las
decisiones en este área
toman en consideración
los costes, el tiempo de
entrega, la capacidad,
la disponibilidad y la
estrategia de servicio a
los clientes
establecida.
De especial importancia
es la gestión de las
relaciones con la
distribución. El
establecimiento de
canales de información
y la colaboración de los
distintos niveles de la
cadena de generación de
valor del producto son
esenciales para
responder de forma
flexible y rápida a las
cambiantes demandas de
los consumidores
finales. Igualmente la
cooperación entre los
distintos niveles de la
cadena productiva es un
factor esencial en la
reducción de costes y en
la disminución de los
tiempos de entrega.
Por último la cuarta
área de decisión a la
que denominamos refuerzo
de la oferta se centra
en dar a conocer,
informar y convencer
al mercado de las
características de la
oferta.
Para vender, no es
suficiente ofrecer un
producto a un precio
atractivo a través de un
canal de distribución
bien estructurado,
además, es preciso dar a
conocer la oferta, poner
de manifiesto sus
cualidades distintivas
frente al grupo de
compradores al que se
dirige y estimular la
demanda a través de
acciones promocionales
adecuadas.
Las principales
actividades incluidas en
esta política de
promoción son la
publicidad, la promoción
de ventas, las
relaciones públicas y la
venta personal.
La publicidad es
una comunicación pagada
por la empresa que se
presenta como
información emanada de
un anunciador y
concebida para apoyar
directa o indirectamente
las actividades de la
empresa.
La publicidad informa y
persuade al mercado
potencial sobre las
bondades del producto,
la marca o la empresa
mediante la inserción de
mensajes comerciales
controlados por la
propia empresa, en
medios de comunicación a
los que se remunera.
Tal como manifiesta el
maestro Ogilvy (1989,
pág. 7) : “No considero
que la publicidad sea
una forma de arte o de
diversión, sino un medio
de comunicación. Cuando
redacto un anuncio, no
quiero que se me diga
que es creativo. Quiero
que resulte tan
interesante que obligue
a comprar el producto”.
La dirección de
marketing tiene que
tomar decisiones en
relación al presupuesto
publicitario, tipo de
publicidad e imagen
que se quiere
transmitir. Cuando la
empresa decide utilizar
una agencia de
publicidad para la
realización de los
anuncios se precisa una
selección de la agencia
de publicidad y un
contacto estrecho para
la correcta selección de
ejes de comunicación,
realización de las
piezas publicitarias,
planificación de medios
y planificación de las
campañas publicitarias.
La promoción de ventas
la constituyen
actividades que tratan
de proporcionar
incentivos para la venta
e incrementar el valor
ofrecido al consumidor.
La promoción de ventas
suele constituir una
acción limitada en el
tiempo y que
generalmente pretende
incrementar las ventas a
corto plazo.
Representa una parte
significativa del
presupuesto de las
actividades reforzadoras
de la oferta. La
utilización de los
instrumentos
promocionales precisa
creatividad junto
con una cuidadosa
gestión y
planificación. Los
sorteos, regalos y
cupones de descuento
constituyen promociones
que pueden dirigirse a
los consumidores, los
intermediarios, la
fuerza de ventas y los
prescriptores.
Las relaciones públicas
se dirigen a múltiples
públicos potenciales de
la empresa, para
conseguir la valoración
de una imagen pública
para la empresa. La
gestión de la
comunicación con los
diferentes sectores de
la opinión pública y la
creación de un clima de
confianza dentro y fuera
de la empresa
constituyen áreas de
gestión de las
relaciones públicas.
Por último la venta
personal permite una
comunicación adaptada al
interlocutor, pudiendo
ser la persuasión más
efectiva puesto que se
realiza personalmente.
La decisiones relativas
a la fuerza de ventas
incluyen el
reclutamiento y la
selección de vendedores,
su formación, el sistema
de venta, la gestión de
grupos de vendedores,
asignación de
territorios, rutas, plan
de visitas, la
retribución, motivación
y control.
Las decisiones de
marketing-mix para
que sean eficientes
precisan de un sistema
adecuado de información
comercial y de la
necesaria coordinación
entre las variables. Las
variables comerciales no
son independientes sino
que interactúan por lo
que se precisa una
gestión conjunta que
potencie sus resultados
y favorezca las
sinergias.
La posibilidad de
conseguir economías de
alcance entre los
componentes del
marketing-mix es un
aspecto relevante que la
dirección de marketing
tiene que analizar
cuidadosamente para
obtener ventajas
competitivas
sostenibles.
|